Zasáhněte cílovky vlastními zbraněmi: 4 základní emoce nejen pro obsahový marketing

  • 24.8.2016
napisu_02-04

Každý den cítíme stovky různých emocí. Někdy po nich ani příliš netoužíme, ale naskakují automaticky. Pro spotřebitele ne vždy ideální. Pro copywritera šance k vytvoření textu, jenž „píchne u srdce“. Které emoce nejčastěji zasáhnou čtenáře a donutí ho k akci?

Četl jsem desítky tipů, jak napsat bezvadný reklamní text. Prošel jsem řadu článků, kde autoři popisují nejlepší triky pro obsahový marketing. Viděl jsem moře blogů, které z vás zaručeně udělají dobré i nejlepší copywritery na světě. Téměř všude se setkáte s formulkou, jež vám poradí: „Používejte při psaní emoce, emoce jsou základním spouštěčem k provedení akce atd., atd.“

„Každý ví, co to jsou emoce až do doby, kdy se emoce pokusí definovat.“ H. E. Jones

Víme, že emoce v nás vzbuzují příjemné i nepříjemné pocity, které nám dodávají určitou dávku vzrušení. Mnohokrát je neumíme vyjádřit slovy,
a proto pro ně používáme různá přirovnání jako „hrůzou mi stály vlasy
na hlavě“, „byl jsem v sedmém nebi“ apod. Jsou součástí našeho každodenního života, ovlivňují nás, i když si to často neuvědomujeme.

Jaké jsou ty spouštěcí emoce, které dokážou „nalomit“ čtenáře? Které mu nasadí do hlavy brouka s neodkladným nutkáním zvednout telefon
a přispět na neziskovku, i když zrovna nemá ani vindru?

Strach

„Slušnej člověk se musí občas bát. To by se moh dostat do maléru. Strach, to je jako cit v prstech. Nemáš cit, šaháš do vohně a uhoří ti ruka, jen to fikne. A pak někdy se vyplatí i trochu strachu ukázat, vrchnost to ráda vidí.“

František Nebojsa se bát nenaučil. My nejsme v pohádce – v každém z nás se ždibet strachu najde. Nemluvím zrovna o klepání kolen a vřískotu při sledování hororu. Strach je automatický a do jisté míry ho neumíme kontrolovat. Prapůvodně i dnes funguje jako obranný mechanismus. Z toho důvodu můžete přimět lidi textem na bázi strachu k akci.

Např. úplně jednoduchá reklama e-shopu na novou službu:

Klasika, obyčejně nám ani neřijde, že na nás nenápadně copywriter polehoučku tlačí

Bojte se! Váš starý notebook pomalu dodělává

Nejenom, že v ní najdete pocit urgence, ale také strach, že se váš starý notebook do pěti minut rozsype.

Dalším příkladem je dokonalá kombinace reklamního textu s obrázkem:

Dokonalé souznění obsahového marketingu s grafikou. Až mi z toho leze mráz po zádech

Máte strach?

Řekněte sami, nevyvolává to ve vás skutečný strach? Ani trochu?

Uplatnění strachu v copywritingu má snad jediný háček: Mezi etickým
a neetickým použitím je velice tenká hranice. Nesnažte se to  tedy se strachem přehánět.

Vina

Vina je silný cit, který přichází v mnoha podobách. Ať už je to pocit viny,
že pracujete příliš mnoho a netrávíte dostatek času s rodinou, nebo že jste k večeři snědli nezdravou kalorickou bombu.

Vlastní pocit viny může mít tedy vliv na nákupní rozhodování. Spotřebitel je snadno ovlivněn texty, které vyvolávají emoce viny. Z vlastní zkušenosti vím, jak dokáže vina pěkně nahlodávat svědomí: Když se někdy dostanu
do města a procházím po náměstí, celkem pravidelně potkám minimálně
3 lidi, kteří mi nabízejí Bílou pastelku, Nový Prostor, nějaký srdce apod.

Jsem velkej šetřílek, a proto odmítám. Jenže ten pocit viny v koutku hlavy nahlodává: „Co by mi udělala dvacka, vždyť to neni ani pivo a jim to pomůže…“ Stejně pak neodolám a do kasičky nějaký drobák vhodím.

Přesně tímto stylem funguje vina i v obsahovém marketingu. Často se s tím setkáváme ve farmacii a u neziskových organizací:

Někdy by se dalo hovořit i o citovém vydírání, ale působí to.

Lítost a pocit viny vzbudí snahu pomoci

Opět platí, že s dávkováním viny byste to neměli přepálit.

Důvěra

Při nákupech věří většina spotřebitelů doporučení od přátel a rodiny. Ani se jim nedivím. Taky si bez obav pořídím ledničku, která mé tetě funguje spolehlivě, nežere a má prodlouženou záruku.

Vzbuzení důvěry představuje pro firmy výzvu i příležitost. Společnosti se nemůžou spoléhat pouze na to, že nakupující naletí na sliby. Je však možné spojit se stávajícími i potenciálními zákazníky novými způsoby a vybudovat důvěru potřebnou k úspěchu.

Lidem nestačí jenom běžné uživatelské recenze a strohé představení produktů. Chtějí produktové recenze od specialistů, informačně hodnotné popisky zboží, důkladné představení služeb, které zvyšují pocit důvěry.

Nejlepší značky vytváří obsah se správným tónem, který se prolíná celou marketingovou strategií. Jako příklad za všechny jsem vybral starší slogan vozů Volvo, ze kterého na mě důvěra přímo tryská:

Ogilvy reklamní texty pro automobilový průmysl skutečně ovládal

Hádejte. Kdo napsal tenhle reklamní text?

Každý výrobce se chlubí, za kolik sekund jejich fáro zrychlí na stovku. Volvo to udělalo jinak a pro mě je tenhle slogan důkaz, že jde o nejbezpečnější auto na světě,
kterému plně důvěřuju.

Láska

Láska je ve vzduchu a firmy se ji snaží nachytat s nadějí, že upoutají pozornost a náklonnost zákazníků. Proč se ale společnosti snaží zaujmout láskou? Možná si uvědomují, že je důležité „obejmout“ své zákazníky. Obzvláště v době, kdy je při nákupním rozhodování vyvoláván obrovský tlak na spotřebitele právě emocemi strachu a časového presu.

Vlídnost, přívětivost, dobrota při kontaktu se zákazníkem skrze obsahový marketing jim dává úctu a buduje loajalitu. Na určitou skupinu platí spíše „Kup si to do 3 dnů, nebo máš smůlu“, jinou osloví pohlazení: „Milujete někoho natolik, abyste mu dali poslední bonbón Rolo?“

Samozřejmě, že pouhé použití slova „láska“ v textu neznamená úspěch. Jde o celkovém naladění značky: Co děláte, jak to děláte a jak to sdělujete zákazníkům. Lidé chtějí a potřebují láskyplný obchodní vztah a obsah je médiem, jehož prostřednictvím ho můžete prohloubit.

Pro typický příklad nemusíme chodit daleko:

Do "Mekáče" nechodím. Přesto má jeho obsahový marketing něco do sebe a působí na mě

V jednoduchosti je krása

„Milujeme prodávání hamburgerů, pro zákazníka uděláme cokoliv.“ Přijďte k nám a dokážeme vám to. Nadnesené, funkční.

 

Skvěle napsaný reklamní text nasáklý emocemi popostrčí potencionální zákazníky k akci. Proto se mnohdy vyplatí apelovat na city potencionálních zákazníků v každém bodě obsahového marketingu.

Na mě platí určitě důvěra. Jaké emoce nejvíce zasahují vás?